成就中国的万宝路--白沙品牌塑造与传播全记实1999年到2002年,蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作,探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌,从一家老厂跻身大型现代企业集团,我们亲历了白沙的飞翔。如今,白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一,成就令人侧目。如果说成功者都有相似的理由的话,那么,从白沙品牌成功塑造的背后,我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律,值得业界分享、思考与探讨。消费者洞察同许多国内企业一样,长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是:如何在沿用原有品牌资产的基础上,注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。为此,我们不知经历了多少次头脑风暴,不知吸了多少包白沙香烟,也不知跑了多少趟烟草卖场,思路渐渐明晰起来。如果你要建立品牌,消费者洞察就很重要,因为消费者拥有品牌。消费者洞察,是在品类与消费者结合的基础上,找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。消费者为什么要吸烟?首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验:吸烟带有仪式化的魅力。然而,消费者不会像伪基督徒那样,仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。烟可以振奋精神,赋予人勇气;烟是人际交往的最佳润滑剂;烟是英雄主义的;烟可以暂时麻醉、放松自我;高档烟可以彰显自己的富有、气派……心理因素是吸烟的主要原因。一份调查显示,烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质,转到了心理利益,消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为,口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合...
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