六问六答，一文看懂MCN与直播带货

证券研究报告行业深度2020年01月06日传媒MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的增持（维持）是链接多边关系的角色。截止至2019年中国MCN机构数量累计已达到6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比80.6%），行业走势平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要传媒沪深300方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI将吸引更多品牌方48%2019-092019-12与电商平台投入预算，对MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。32%直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原16%因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元（宽口径考虑快手0%抖音后），占电商行业GMV的渗透率仅约3.9%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元-16%2019-05的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍2019-01在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上；淘宝直播预作者计未来2021年成交规模达到5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。分析师顾晟从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长...