_微_传播时代的微电影营销模式解读

75新闻界ISSN1007-24382011年第7期“微”传播时代的微电影营销模式解读康初莹摘要依托当前的“微”时代传播背景，以时下盛行的微电影为研究对象，从微电影的界定与特征入手，分析微电影营销的基本特性，进而总结微电影营销的模式，探索基于新媒体环境下的创新性品牌塑造与传播方式。关键词微电影营销品牌传播中图分类号G221文献标识码A作者简介武汉大学新闻与传播学院博士，武汉430070；河南工业大学新闻与传播学院讲师，郑州450001新媒体与数字化伴随着“微时代”的到来，不少人们所熟知的名词也都被冠上“微”字头衔，继微博、微小说之后，“微电影”成为电影艺术与品牌传播在网络平台下的又一次创新联姻。“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出，其联手中影集团和吴彦祖打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影。凯迪拉克微电影营销的大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。之后，各类微电影如雨后春笋般出现在互联网上，其中最知名的是《老男孩》，在没有海报、没有票房的前提下，却意外造成了全民轰动和集体怀旧的传奇效应。作为一种新型的品牌营销模式，微电影不再是单向诉求，而是通过引发互动的扩散传播，打通品牌再娱乐和视频类媒体的传播壁垒，借势“微传播”概念及微博等渠道形成非凡热度，从而达成预期的品牌传播效果。一、何谓微电影目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，大多认为，微电影片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众。由于片长所限，主创人员必须摈...