请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2023年05月29日本地生活系列之三:美团vs抖音:美团积极应对,竞争态势边际趋缓行业研究·海外市场专题互联网·互联网Ⅱ投资评级:超配(维持评级)证券研究报告|证券分析师:谢琦021-60933157xieqi2@guosen.com.cnS0980520080008联系人:陈淑媛021-60375431chenshuyuan@guosen.com.cn请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心结论Ø美团2023年提高应对抖音竞争的优先级,主要目标为提升GTV。反击措施包含:1)推出低价团购秒杀;2)给商家提供佣金补贴等激励措施;3)直播尝试;4)内容化、视频化转型。我们认为,美团反击措施有效,商家逐步拉齐美团和抖音价格,抖音BD对商家覆盖难度增加。抖音“深折”套餐的优势受到挑战。Ø抖音不打价格战符合平台和商家的“长效经营”共同期待。1)抖音平台:扭转“低价”心智,发挥内容价值,助力商家长效经营。根据商家调研,抖音今年尝试提高佣金,返佣补贴幅度减少。2)商家开始测算ROI。催化:①疫情恢复:商家上抖音的主要意图是获得新客,疫情过后,客流恢复,商家迫切获客的意愿下降。②商家经过一年多试水,回归理智投放。Ø抖音帮助商家承接新客后的长效性经营问题有待探索。抖音帮助商家拉新,但是帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题有待探索。价格拉齐,也让抖音用户自主搜索心智的培养速度趋缓。我们认为,美团能够帮助商家长效经营是因为有令人信服的评价体系和榜单。抖音当前评价体系已经上线,且现有的评价体系不包含商业化内容,但抖音产品形式与评价体系仍有冲突:①抖音对商家的曝光本质是广告逻辑,商家投...
发表评论取消回复