移动互联网服务:拼多多:在用户心智与品牌升级的平衡中寻求成长

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[Table_Main]证券研究报告行业深度移动互联网服务2022年02月21日移动互联网服务拼多多:在用户心智与品牌升级的平衡优于大市(维持)中寻求成长证券分析师[投Tab资le_要Su点mm:ary]赵伟博资格编号:S0120521090001拼多多的高速增长依托①智能手机、快递基础设施的快速普及;②淘系、京东打假邮箱:zhaowb@tebon.com.cn商家矫枉过正;③主打团购、依托社交媒体传播,与京东、阿里的模式形成差异化,更契合用户习惯。1)2015年后智能手机、快递等基础设施在下沉市场的普及率大研究助理幅提升;2)2016-17年淘系、京东平台受舆论及自身定位调整影响,清理大量商家,导致这部分产能流向其他平台;3)拼多多当时主推团购模式,以推荐+社交传许悦播,依托微信小程序进行快速渗透,这与阿里巴巴、京东的搜索模式有所差异,并邮箱:xuyue@tebon.com.cn契合下沉市场用户的使用习惯,同时在爆品模式下厂商愿意以低毛利率销售(换取毛利润数额的提升,即提升规模对冲毛利率的下降)。市场表现沪深300拼多多成长的内生原因在于“真实惠”。拼多多的“实惠”是1)平台营销节奏差0%异;2)平台知识产权管控力度差异;3)广告效果差异影响商家营销策略差异化;4)平台补贴所综合导致的,例如拼多多讲究日常促销,而天猫则塑造多个大型促-9%销活动,导致品牌方在大促期间倾斜更多预算,而非活动期间折扣比例较低。同时,拼多多在商品溯源上仍有待提升,导致部分品牌经销商或个人店铺乱价。第三,平-17%2021-062021-10台广告效果差异,导致商家更愿意降价而非投放广告。第四,平台通过百亿补贴等活动承担了部分降价的成本,上述四点共同导致...

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