家电行业出海系列研究：探究东南亚家电市场增长潜力与国牌突围打法-20240219-国金证券-24页

‘’投资逻辑为什么家电企业需要出海？国内家电普及率较高，发展逐步平稳，但国内家电市场规模占全球比例仅22%，且占比自2015年以来有所下滑，东南亚、中东非等新兴市场近年来发展迅速，海外有望提供更大发展空间。如何看待东南亚家电市场发展潜力？①从市场活力来看，东南亚具有人口优势（人口数量约为中国一半，结构更偏年轻，劳动力更具性价比）；贸易政策支持（宽松的贸易政策，良好的营商环境，对内贸易零关税，加速东南亚一体化进程，吸引外商投资，对外积极加入全球贸易体系，受惠于RECP）；经济发展快速（东南亚市场经济发展水平相当于中国2010年，中国与东盟经贸关系持续升级，未来经济发展潜力巨大）。②聚焦家电品类，东南亚家电整体普及率相当于中国城镇2000S年代，农村2010S年代，渗透率处于快速提升阶段，据欧睿数据，东南亚六国2023年冰箱/洗衣机/空调/彩电/清洁电器规模分别为41/27/43/68/3.6亿美元，分别为中国市场规模的19%/18%/9%/38%/7%，若东南亚空/冰/洗市场渗透率达到中国水平，则能有223%/42%/247%销额提升空间。东南亚冰箱、彩电渗透率以及品牌集中度高于空调、洗衣机、清洁电器。中日韩品牌为主要玩家，日企在空调、韩企在彩电赛道领先优势显著，国牌竞争地位逐渐提升。③聚焦家电渠道，当前东南亚零售渠道以线下渠道为主（占比约80%），线上受益于跨境电商兴起得以快速发展，据MomentumWorks数据，2022年东南亚电商市场GMV达995亿美元，连续三年为全球电商增速最快地区，其中印尼为东南亚最大电商市场。Shopee于东南亚电商平台占据半壁江山，然而近年新入局玩家层出，例如拥有内容运营+社交属性，在东...